KURZFASSUNG

Ausblick und Chancen des Vegetarismustrends im Lebensmittelhandel

Verfasst von: Mariane Ruiz

Fragestellung

Weltweit steigt die Anzahl der Menschen, die sich für eine vegetarische
Ernährungsform entscheiden und diese dann auch konsequent praktizieren. Es stellt
sich die Frage, ob dies eine Ernährungswende für die Zukunft aufzeigt.
Vegetarierverbände sind überzeugt, dass sich die Anzahl der Vegetarier im Laufe der
Zeit deutlich erhöhen und unaufhaltbar steigen wird. Vor allem junge Verbraucher
verzichten immer häufiger auf den Fleischkonsum und werden auch in Zukunft
diesem Trend der Ernährungsform folgen. Hierbei können, vor allem für eine junge
Zielgruppe zugeschnittene vegetarische Produkte, große Marktpotenziale identifiziert
werden. Diese Arbeit versucht somit, den derzeitigen Markt an vegetarischen
Produkten zu erheben, in dem die Nachfrage wie auch die Angebotsseite befragt
wird, um des Weiteren die Entwicklungstendenz von vegetarischen Produkten,
speziell die von Fleischalternativen, herauszufinden. Ziel ist es festzustellen, welche
Marktpotenziale sich aus der steigenden Konsumveränderung ableiten lassen. Für
Unternehmen, die vegetarische Unternehmen herstellen bzw. vermarkten, können die
Ergebnisse der vorliegenden Arbeit wichtige Informationsgrundlage oder
Entscheidungshilfe sein. Dazu sollen die Trends und aktuelle Entwicklungen im
Konsumentenverhalten beleuchtet werden, um eventuelle Maßnahmen daraus
ableiten zu können.

Aufbau der Arbeit

Zum ersten wird der Begriff Vegetarismus und die darin integrierte Ernährungsform
des Menschen erläutert. Infolgedessen werden die unterschiedlichen vegetarischen
Ernährungsformen klassifiziert. Auch werden die Beweggründen und Motiven der
Menschen, die sich für eine vegetarische Lebensweise entschieden haben, genauer
erläutert. Zudem sollen die Erschwernisse aufgezeigt werden, die mit einer
vegetarischen Lebensweise verbunden sind, um so einen weiteren Einblick in die
Thematik zu erhalten. Des weitern wurde auf die historische Entwicklung des
Vegetarismus eingegangen. Hier wurde bis in die Antike in Europas und die Epoche
der Gründer des Vegetarismus zurückgegriffen. Die historische Betrachtung richtet
sich bis ins Zeitalter der Industrialisierung und beschreibt die vegetarischen
Vereinsgründungen in Europa. Um einen Überblick über die Anzahl der Vegetarier
zu erhalten, wird der weltweite Vegetarieranteil der Bevölkerung dargestellt. Die
Arbeit beleuchtet die dynamische Veränderung im Konsumentenverhalten in Bezug
auf Fleischprodukte - wie das Image von Fleisch im Laufe der Zeit einen Wandel in
unserer Gesellschaft erlebt hat und welche Gründe die Auslöser dafür waren. Das
Ernährungsverhalten der Österreicher wird hierbei genauer betrachtet und anhand
einer Studie erläutert. In diesem Zusammenhang werden die Beweggründe für ein
verändertes Konsumentenverhalten bei Fleischprodukten untersucht. Folglich werden
dann anhand einer internationalen Studie die Hauptgründe für die
Konsumänderungen bei tierischen Produkten aufgezeigt.

Ein Schwerpunkt dieser Arbeit beleuchtet den vegetarischen Markt und dessen
Einflussfaktoren, die auf die Entwicklung dieses Marktes einwirken. Hierbei gilt eine
besondere Aufmerksamkeit den vegetarischen Fleischalternativen. Infolgedessen
wird im empirischen Teil explizit auf die vegetarischen Fleischalternativen
eingegangen. Es werden die verschiedenen am Markt angebotenen
Fleischalternativen erläutet, um somit dem Leser einen Überblick zu ermöglichen.
Ein weiteres Themengebiet befasst sich mit der Deklaration der vegetarischen
Produkte. Hier wird insbesondere auf das vegetarische Gütesiegel eingegangen.
Darüber hinaus wird anhand einschlägiger Fachliteratur die Entwicklung von
vegetarischen Produkten in der Zukunft erläutert. Ein weiterer Schwerpunkt dieser
Arbeit, befasst sich mit POS-Marketing. Der steigende Wettbewerbsdruck zwingt
den Handel, am POS effektive und effiziente Werbemaßnahmen einzusetzen. Aus
diesen Grund, werden die theoretischen Grundlangen über den POS genauer
erläutert.

Die Ergebnisse der Online-Befragung und der Expertenbefragung werden im
weiteren Teil der Arbeit zusammengefasst und analysiert. Aus dem
Gesamtzusammenhang sollen die Ausblicke, Chancen sowie die
Verbesserungspotenziale des vegetarischen Marktes aufgezeigt werden. Dabei soll
ein möglichst tiefer Einblick in die Problematik ermöglicht werden. Des Weiteren
sollen die Verbraucherwünsche verdeutlicht werden, die bis dato unbeachtet
geblieben sind bzw. nicht wahrgenommen wurden.

Methode

Zum einem versucht die vorliegende Arbeit, aus einer Online-
Konsumentenbefragung im Kreise der Vegetarier die Zufriedenheit mit den
gegenwärtigen vegetarischen Angeboten von pflanzlichen Fleischalternativen und
das Potenzial einer Angebotserweiterung zu ermitteln. Daraus sollen zukünftige
Verbesserungspotenziale erkannt werden, um den Ansprüchen der Kunden in Bezug
auf vegetarische Produkte in Zukunft gerecht zu werden. Die Ergebnisse aus den
Online-Befragungen sollen Verbraucherwünsche und Bedürfnisse, verdeutlichen und
somit bestehende Angebotslücken aufzeigen. Weiters wurden Experteninterviews im
Lebensmittelhandel durchgeführt. Hierbei galt es, den derzeitigen Markt von
vegetarischen Produkten zu beleuchten, die Einstellung der Experten über die
Konsumveränderung herauszufinden und zu sehen, wie diese dem Trend Folge
leisten. Des Weiteren wurden die Experten über die zukünftigen Maßnahmen in
Bezug auf die Vermarktung von vegetarischen Produkten befragt.

Ergebnisse

Die Fleischalternativen konnten sich in den letzten Jahren von einem Randprodukt
zum Standartartikel etablieren. Die steigenden Absatzzahlen zeigen eindeutig den
Trend der Konsumentenwünsche. Das steigende Gesundheitsbewusstsein in unserer
Gesellschaft sowie derjenigen Personen, die Fleisch reduzieren oder sich
vollkommen vom Fleischkonsum abkehren, zwingen den Handel, neue Alternativen
am Markt anzubieten und somit den Anforderungen der Konsumenten gerecht zu
werden. Darüber hinaus konnte sich die vegane Ernährungsform in unserer
Gesellschaft etablieren und breitet sich stetig aus. Aus den Expertenergebnissen kann
festgehalten werden, dass die Semi-Vegetarier, die zum Großteil aus
gesundheitlichen Gründen auf den Fleischkonsum verzichten, eine entscheidende
Zielgruppe darstellen. Vegetarier wünschen sich ein erweitertes Sortiment bzw. eine
größere Auswahl von vegetarischen Produkten. Die Mehrheit der befragten
Vegetarier kaufen keine Fleischalternativen, da diese nicht in allen
Lebensmittelgeschäften vorhanden sind. Wünsche nach einer großen Auswahl von
vegetarischen Produkten werden seitens der Vegetarier ausgesprochen. Würden die
vegetarischen Produkte wie beispielsweise Fleischalternativen nicht nur im
Reformhaus und Fachhandel, sondern in allen Supermärkten und Discountern
angeboten werden, würden Vegetarier vermehrt nach diesen Produkten greifen.
Vor allem in Supermärkten und Discountern sind die vegetarischen Produkte sehr
unterrepräsentiert. Defizite in der Kommunikation zum Kunden konnten eindeutig
festgestellt werden. Der POS stellt den wichtigsten und entscheidenden Indikator für
eine Verkaufsförderung dar. Nicht nur, dass die vegetarischen Produkte in der Masse
der am Markt vertretenen Produkte untergehen, darüber hinaus werden sie wenig bis
überhaupt nicht beworben. Wünsche nach einer übersichtlichen Positionierung, um
das Auffinden der Produkte zu erleichtern, werden vonseiten der Vegetarier
eindeutig ausgesprochen. Beinahe alle befragten Vegetarier empfinden, dass für
vegetarische Fleischalternativen keine maßgeblichen Werbeaktivitäten durchgeführt
werden. Produzenten wie auch der Handel sind sich der Defizite am POS bewusst
und sehen hier eindeutige Verbesserungspotenziale. Verstärkte
Marketingmaßnahmen am POS können die Hemmschwelle dieser Produkte abbauen
und somit den Bekanntheitsgrad steigern.

Die Kennzeichnung der vegetarischen Produkte mit dem vegetarischen Gütesiegel
stellt ein wichtiges Kaufkriterium und zugleich eine Vertrauensbasis dar. Dringende
Verbesserung werden von der Mehrheit der Vegetarier in diesem Bezug
ausgesprochen. Nur eine eindeutige und einheitliche Produktkennzeichnung, die
gewährleisten kann, dass es sich um ein rein vegetarisches Produkt handelt, kann den
Wünschen der Konsumenten entgegenkommen. Ein großer Bekanntheitsgrad des
vegetarischen Gütesiegels wie auch der Veganen Blume besteht unter den befragten
Vegetariern. Diese Gütesiegel könnten ein rein vegetarisches Produkt gewährleisten
und stellen somit die optimale Lösung dar. Die Wichtigkeit der
Produktkennzeichnung wird seitens der Produzenten und des Handels
wahrgenommen; sie sehen sich gezwungen, diesen Konsumentenwünschen
entgegenzukommen. Aufgrund der Ergebnisse der Online-Befragung kann
festegestellt werden, dass vermehrt von Frauen im Alter von 20 bis 40 Jahren
Fleischalternativen konsumiert werden. Anhand dieser Ergebnisse zeichnet sich eine
potenzielle Zielgruppe für vegetarische Produkte ab. Des weiteren konnte festgestellt
werden, dass Personen mit höherem Bildungsstand mehr zum Vegetarismus neigen.
Dies kann dadurch begründen werden, dass Menschen mit einen höheren
Bildungsstand einerseits stärker zu einer gesundheitsbewussten Ernährungsweise
neigen und andererseits ethische Aspekte in den höher gebildeten
Gesellschaftsschichten vermehrt Akzeptanz finden. Die Kindererziehung eines
Vegetariers spielt ebenfalls eine entscheidende Rolle im Ernährungsverhalten. Die
Mehrheit der Vegetarier geben die gewählte vegetarische Ernährungsform an ihre
Kinder weiter. Aber auch diejenigen, die zurzeit keine Kinder haben, wollen ihre
Kinder in Zukunft zum Vegetarismus erziehen. Hierbei spielt nicht nur das
Sozialverhalten innerhalb der Kindererziehung, sondern auch die
Lebensgemeinschaft eines Vegetariers, für die Zukunft eine bedeutete Rolle des
Vegetarismus. Aus den Ergebnissen kann festgehalten werden, dass Vegetarier
überwiegend den Haushalt mit Personen, die sich ebenfalls vegetarisch ernähren,
teilen.

[Mariane Ruiz, Ausblick und Chancen des Vegetarismustrends im Lebensmittelhandel, 2007]

Fragen an die Autorin leiten wir gerne weiter:
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